Mit dem Insolvenzantrag der Frankfurter Rundschau wird auch eine Debatte losgetreten, ob sich die Zeitungsbranche in einer Krise befindet und das jetzt die Zeit des Niedergangs der Printmedien beginnt 1. Es wird auf die Einstellung von Stadtmagazin „Prinz“ oder die angeschlagene Wirtschaftspresse von G+J und der FR verwiesen. Selbst Gewerkschaften sprechen von einer Zeitungs- und Medienkrise 2. Jede Form der sachlichen Betrachtung von realen Veränderungen wird bei dieser Benotung ausgeblendet. Wenn man sich die Prozesse nicht erklären kann, dann muss es eine Krise sein. Krise oder nicht Krise? Katastrophe ohne Alternative oder Veränderungsprozesse, denen man sich stellen kann  für die Positionierung auch von Interessenvertretung kann es von Bedeutung sein.

Es handelt sich um einen Insolvenzantrag bei der FR

Die Frankfurter Rundschau schreibt nach Angaben des Hauptgesellschafters, der Mediengruppe DuMont Schauberg (MDS) aktuell einen Verlust von 16 Mio. € 3. Mit diesem Verlust bewegt sich die FR auf dem Niveau der vergangenen Jahre. Insofern stellt diese keine besondere Situation dar. In der mittelfristigen Unternehmensplanung (Bilanz 2010) war für 2012 ursprünglich ein Ziel von – 1,2 Mio. € geplant 4. Im Frühjahr 2012 setzte FR-Geschäftsführer Kroke auf Optimismus und sprach man davon, dass man das Ziel zwar nicht erreichen wird, aber auf gutem Weg sei. Noch im Mai 2012 soll er auf einer Betriebsversammlung in Frankfurt den Eindruck erweckt haben, dass er genügend Geld für die Zukunft habe, allerdings bedürfe es dazu weiterer Einkommensverzichte der FR-Belegschaft. Die beiden Gesellschafter, MDS und die SPD-Medienbeteiligungsholding dd_vg betonen ihre weitere Investitionsbereitschaft.

Die FR schreibt seit über zehn Jahren tiefrote Zahlen

Die FR schreibt seit über zehn Jahren tiefrote Zahlen. Damit ist sie im deutschen Zeitungsmarkt nicht alleine, hier sei auf die ftd oder „Die Welt“ verwiesen. Wer sich die Bilanzen der vergangenen Jahre der Abendzeitung München angesehen hat, wird auch zweistelligen Verluste entdecken – und das nicht nur für ein Jahr. Die FR ist aus den Folgen der Wirtschaftskrise 2001/2002 nicht heraus gekommen. Trotz Sanierung, Neupositionierung der Printmarke und Aufbau eines Neugeschäft nach der mehrheitlichen Übernahmen durch MDS 2006 änderte sich nichts an der prekären finanziellen Lage. Ohne die Absicherung der beiden Gesellschafter wäre die Zeitung seit 2004 pleite bzw. in den Händen anderer Gesellschafter. In dieser Zeit haben hunderte Beschäftigten ihre Arbeit verloren, wurde mehrmals auf die tarifliche Jahresleistung und Urlaubsgeld verzichtet, wurden Millionen € in Formatwechsel und dessen Bewerbung, einen Umzug, in Technik und eine digitale Strategie investiert. Was man bei den Arbeitnehmer/innen einsparte, wurde für andere kostenträchtige Projekte ausgegeben. Es wurde mit erwarteten Umsätzen geplant, die sich so nicht einspielte. Es gab im Management, der Führungsspitze in Frankfurt nicht die von von Arbeitnehmer geforderte Bescheidenheit, sondern eine völlig Fehleinschätzung der realen Lage und sich daraus ergebenden Vorgehensweise. Jede Bilanz mit Rückblick auf das vergangene Jahr macht diese Einschätzung deutlich. Es wurde vom größten Newsdesk einer Zeitungsredaktion Europa gesprochen, in dem alle Printredakteure auch Online-Redakteure sind. Da wurde eine iPad-App entwickelt, die mal schön aussah, aber bei den Verkaufszahlen diese Investitionen vermutlich sehr lange nicht einspielen wird. MDS musste eine App bei der hochdefizitären FR starten, statt sich andere Titel zu überlegen, die über die Feuerkraft verfügen, so etwas zu finanzieren und auch professionell zu launchen.

Die Verluste sind auch Beteilungsverluste der FR

Die Verluste der FR sind nicht die der Zeitung alleine, sondern auch die Beteiligungen. Geschätzt dürften bis 1/3 der Verluste der FR die Beteiligungen sein. Die Gründe für die Ausgliederungen mögen einen unterschiedlicher Zweck gehabt haben, ob Cost- oder Service-Center, in den umsatzwirksamen Aktivitäten waren sie erfolglos. Man führe sich vor Augen: Das Kleinanzeigengeschäft ist fast komplett im Internet. Weil man FR heißt, startet man eine eigene Internet-Plattform für diesen Geschäftszweig, Kalaydo Hessen. Das Ergebnis liegt auf der Hand: Verluste und spätere Einstellung. Zur Geschäftsstrategie einer Zeitung gehört ein Anzeigenblatt. Der Anzeigenblättermarkt und die sie vor allem finanzierenden Beilagen verzeichnen Wachstum, bei der FR ist es anders, hier werden Millionenverluste geschrieben (allerdings mit Madsack und Verlagsgruppe RheinMain geteilt). Um im Geschäftsfeld Fremdprodukte/Kundenzeitschriften (Corporate Publishing) Umsätze zu generieren, gründet man eine Gesellschaft – und generiert auch hohe Verluste. Es werden fragwürdige strategische IT-Entscheidungen getroffen, die Folgekosten verursachen usw. Es wäre zu billig zu sagen, das Management ist an allem Schuld, aber im Vergleich zu anderen Zeitungssanierungen darf man schon die Frage stellen, ob ein Teil der FR-Situation nicht auf einer Strategie aus Glaube, Liebe, Hoffnung ausgerichtet war, statt einer selbstkritischen Bestandsaufnahme. Nicht ganz passend, aber Bescheidenheit und Demut ist eine Zier, die m.E. in der Führung der FR angesichts der Lage nicht vorgeherrscht hat.

FR-Insolvenzverwalter Schmitt: Sehe noch keine Überschuldung

Diese Kritik am Management nützt jetzt in der entstandenen Lage, einem Insolvenzantrag, wenig, denkt man die Arbeitnehmer/innen, die sich jetzt Sorgen um ihre Zukunft machen. Diese Punkte sollen aber belegen, dass sich die FR in einer besonderer Situation befindet, von der aus man nicht einfach auf die Branche schlussfolgern kann. Doch wie stellt sich die Situation der FR konkret dar? Es gibt den bekannten Verlust. MDS verweist auch darauf, dass man bisher 136 Mio. € in die FR gesteckt hat. Es wurde ein Insolvenzantrag gestellt. Nach der gegenwärtigen Darstellung des Insolvenzverwalter ist die FR aber nicht überschuldet: „Der Antrag auf Insolvenz ist gestellt worden wegen einer drohenden Zahlungsunfähigkeit im Jahre 2013.“ 5 Bereits in der Bilanz 2010 wurde erklärt, dass die bestehende Rangrücktrittserklärung unwiderruflich am 31.12.2012 endet 6. Selbst das ist für die handelnden Akteure also keine neue Situation. Was passiert sein dürfte ist, dass es im im Sommer eine strategische Neuausrichtung des Hauptgesellschafters gegeben hat, der Mediengruppe MDS. Man wollte sich von der FR trennen und führte vermutlich Verkaufsgespräche. Es gibt einen Stand X bei diesen Verkaufsgesprächen. Es ist zu vermuten, dass vieles, was in den letzten Monaten unternommen wurde, wie die Insolvenzantrag beim Anzeigenblatt Blitz-Tip und die Neuherausgabe eines Anzeigenblatts MainSamstag in Eigenregie statt wie bisher von drei Zeitungsverlagen, vor diesem Hintergrund erfolgte. Auch die Kündigung einer Teilauflage bei Madsack passen dazu. Die Verkaufsgespräche dürfte für die unterstellten Investoren verschiedene Optionen geschaffen haben, die vielleicht zu teuer, zu risikoreich o.ä. Waren. Es ist nicht ausschließen, dass mögliche Erwerber wollen, aber nicht können, weil es kartellrechtliche Schranken gibt. Einiges davon wird sich bis zum Jahresende zeigen, anders wird im Laufe der Zeit ans Licht kommen.

Das Verschwinden der FR ist nicht sicher!

In dem FR-Interview hat der Insolvenzverwalter seine Aufgabe exakt beschrieben: Als ersten Schritt Fortführung des Unternehmens, Bestandsaufnahme und suche nach Investoren, die sich um die Schulden nicht kümmern müssen. Er spricht auch davon, dass es kein Tabu geben darf und man Idee für die Zukunft der FR suchen muss. Aber bei einem so überschaubaren Markt sind diese Idee alle bekannt, so das es am Ende nur um die Schulden und den Umfang der weiteren Sanierung gehen wird. Die jetzigen Gesellschafter werden einmalig für 2012 eine weiterhin beachtliche Summe abschreiben, aber es ist der letzte Aufwand für die FR. Ihre Liquidität bzw. Finanzkraft wird mit Blick auf 2013 verbessert, die Deckungsbeiträge aus Frankfurt wird man verkraften. Wenn es Verkaufsgespräche gegeben hat, wird es entsprechende Unternehmenswert-Studie gegeben haben, so dass die Kunstinteressierten einen tiefen Einblick in die FR genommen haben. Es wird auch jetzt wieder Interessierte geben. Was bei einer solche Lage am Ende abschließend passiert, kann man nicht sicher sagen, aber wie man an den Beispielen Prinz-Einstellung oder Nürnberger Abendzeitung sieht, gibt es auch andere Optionen. Die FR verfügt über eine attraktives Druckereigeschäft. 75 bis 80 % sind Fremdprodukte, damit sind auch die Kunden an sich schon von Interesse. Dazu gehört der Druckauftrag der BILD bis 2015 und andere Teilauflagen von Zeitungen. Im Vertriebs- und Anzeigenmarkt setzt die FR über 60 Mio. € um, das Online-Geschäft dürfte gering sein, aber ein reichhaltiges Angebot. Der Anzeigenmarkt ist weiter unter Druck und rückläufig in 2012, aber er verschwindet nicht. Wo die Reichweite, da investiert die werbetreibende Wirtschaft und die verteilt weiterhin ihr Geld dort, wo sie ihre Kunden erreichen will, auch wenn sich ihr Schaltverhalten differenziert. Die Werbeträgermedien nehmen zu, aber entscheidet ist ihre Reichweite. Der Auflage wird – wie bei allen fast allen deutschen Zeitungen – weiter rückläufig sein, aber nicht einbrechen. Sie bleibt eine kalkulierbare Größe und es können nur Annahmefehler am Ende sein, wenn Auflage von Planung abweichen. Das Online-Geschäft wird normalerweise vom Volumen nach weiter wachsen, es sei denn man hat eine falsche Verkaufsstrategie.

Alternativen?

Alle vorstellbaren Geschäftsprozesse und -modelle der FR dürften von den jetzigen Eigentümern durchgerechnet worden sein, es wird fast nichts geben, was man nicht geprüft hat. Auch aus den unterstellten Verkaufsgesprächen wird es neue Varianten gegeben haben. Schließlich handelt es sich bei DuMont Schauberg nicht etwa um eine kleine Handwerkerbude, sondern eine Zeitungsgruppe, die um Effekte im Zeitungsgeschäft weiß und genau die Steuerungsgrößen kennt. Bei nüchterner Betrachtung muss man sagen, das jemand die Schulden übernehmen muss und das es einer seriösen Geschäftsplanung bedarf, die mittelfristig trägt. Die bisherige Führungsmannschaft hat, orientiert man sich an den vorliegenden Zahlen und den Ausblicken in den Bilanzen, es nicht geschafft, ist also dazu nicht in der Lage gewesen. Wenn jetzt von Gewerkschaften davon gesprochen wird, dass die FR eine Chance haben muss, so ist der publizistische Anspruch sicher nachvollziehbar. Aber man muss sich auch damit auseinanderzusetzen, wie man sich selber zu den Prozesse in der FR in den vergangenen Jahren verhalten hat. Jetzt davon zu krakeelen 12, es sind Managementfehler gemacht worden, ist nicht glaubhaft – und als Grund falsch. War es nicht ein Gewerkschaftsvertreter, der im Zusammenhang mit der öffentlichen Auseinandersetzung der FR-Gesellschafter in diesem Jahr davon gesprochen hat, dass die FR auf dem richtigen Weg sei 11 und das man den nicht kaputt reden darf? In einem FAZ-Gespräch nach einer Betriebsversammlung im Mai 2012 redete der FR-Geschäftsführer davon, man glaubt es nicht, aber der FR geht es besser: „Dass war meine erste Betriebsversammlung seit sieben Jahren, bei der ich keinen Verlust von Arbeitsplätzen ankündigen musste.“ 13 Zur Zukunft schrieb die Zeitung weiter: „Auf die Frage, wie die Stimmung der Gesellschafter sei, die ja immerfort Geld nach Frankfurt überweisen müssen, sagt Kroke, er hoffe, der Belegschaft bald mitzuteilen, dass die Gesellschafter über eine Patronatserklärung den Bestand der Rundschau bis zum 31.Dezember 2015 zusagen könnten. Das wäre in der Tat eine nicht zu erwartende positive Entwicklung für einen Zeitungstitel, auf dessen Fortbestand in der Branche lange Zeit keine Wetten abgeschlossen wurden.“ Exakt diese Position übernimmt ver.di einige Tage später, als den öffentlichen Streit um die Frage des Verkaufs der FR gab! Sehr genau muss man zur Kenntnis nehmen, dass die auf Arbeitnehmer/innen-Seite zu stellenden Fragen seit langen nicht mehr angegangen worden sind, man hat sich einfach der Situation angepasst und schön daher geredet. Daran hat sich auch nichts seit dem 13.11.2012 geändert. Es besteht kein Zweifel, dass über 200 Mio. € investierte Mittel der beiden Gesellschafter MDS und der dd_vg keine Managementfehler alleine sein können, es hat was mit dem Markt zu tun. Es ist nicht der erste Insolvenzantrag in der Erfahrungswelt der Gewerkschaftsbewegung, auch nicht im Bereich der Printmedien/Druck. Die Handlungsmuster im Vorfeld müssten sich etabliert haben. Nichts tun, dass ist definitiv der falsche Weg. Kaffeekränzchen-Runden mit der sozialdemokratischen Gesellschafter mögen zwar nett sein, aber sie dürfen nicht dazu führen, dass man auf eine eigene Vorgehensweise verzichtet, wenn Krisen-Szenarien an Bedeutunga gewinnen könnten.

Was passiert am Zeitungsmarkt und wie ist der Zusammenhang zur FR?

Seit einigen Jahren befindet sich der Zeitungsmarkt in einer Konsolidierungsphase. Am Ende dieser Entwicklung wird es einen höheren Konzentrationsgrad geben. Man kann sich in Europa umschauen, was in diesen Phasen passiert, es bilden sich neue und größere Gruppen heraus. Auch in der Bundesrepublik kann man die Veränderungen erleben. Die Verlagsgruppe Madsack hat 2009 die Ostsee Zeitung, die Lübecker Nachrichten, eine Beteiligung an den Kieler Nachrichten, die restlichen 50 % der Leipziger Volkszeitung und 2011 auch noch die Märkische Allgemeine gekauft. Die Mediengruppe DuMont Schauberg hat 2009 die Berliner Zeitung, den Berliner Kurier und die Hamburger Morgenpost gekauft. Die Augsburger Allgemeine hat die MainPost aus Würzburg und die Mehrheit am Südkurier in Koblenz erworben. Die Rheinische Post Mediengruppe hat in diesem Jahr die Saarbrücker Zeitung, Trierischen Volksfreund und die Lausitzer Rundschau übernommen. Es gab weitere kleinere oder weniger spektakuläre Übernahmen im Zeitungsmarkt (Oranienburger Generalanzeiger, Remscheider General-Anzeiger u.a.). In den letzten Jahren wurde über 1 Mrd. € in den Aufkauf von Zeitungen investiert. Das sind erhebliche Größenordnungen im Zeitungsmarkt.

Es gibt verschiedene Methoden der Konzentrationsmessung am Zeitungsmarkt. Orientiert man sich an der Auflage, so kann man sagen, dass 10 Zeitungsgruppen den Auflagenmarkt zu 59 % beherrschen 7. Es gab in den letzten 20 Jahren Phasen, da war dieser Grad größer. Der Zeitungsverlegerverband argumentiert mit den publizistischen Einheiten (PE) 8 . Vor zehn Jahren gab es 134 PE mit 1.561 Ausgaben, heute sind es 130 PE mit 1.532 Ausgaben. Vor zehn Jahren gab es zehn überregionalen Zeitungen (die FR gehört dazu), diese Zahl hat sich nicht geändert. Es gibt insgesamt 334 Zeitungen in der Bundesrepublik, davon sind 315 Regional- bzw. Lokalzeitungen. Vor zehn Jahren waren es 339. In der Hauptsache wurden die Ausgaben mit anderen in einer Gruppe fusioniert. Richtige Zeitungseinstellungen im klassischen Sinne (Insolvenz, Stilllegung) hat es nicht ernsthaft gegeben. Im Durchschnitt werden täglich 23,2 Mio. Zeitungen verkauft. Im Vergleich zu 2011 ein Auflagenrückgang von 2,7 Prozent. 13,2 Mio. Exemplare werden von den 315 Regionalverlagen verkauft (- 1,8 Prozent). Kauf- und Sonntagszeitungen haben im Vergleich zu 2011, aber auch darüber hinaus, dem meisten Auflagenrückgang ( über 5 Prozent). Bei diesem Segment muss man aber die überragende Stellung der Axel Springer AG sehen. Aktuell vermeldet das Unternehmen für die ersten neun Monate 2012 eine Rendite ihrer Zeitungen von 23,6 Prozent, was dem Vorjahresniveau entspricht. Vertriebs- und Anzeigenumsatz gingen um ca. 2 Prozent zurück 9.

Ein größere Dynamik gibt in dem Online-Geschäft der Verlage. Noch gibt es eine seriösen Zahlen und Vergleichsmöglichkeiten. Schaut man auf auf die Aufkaufstrategie der großen Verlagsgruppen, so ergibt sich, dass rund 1/3 aller Transaktionen das Online-Geschäft betreffen 10. Neben der Zusammenlegung von Lokausgaben, der Bildung von Redaktionsgemeinschaften, der Kooperation von Zeitungsverlagen gibt es vor allem im Druckereigeschäft der Zeitungsverlage größere Veränderungen. Druckereien werden in Kooperation auf der Wiese neugebaut, Aufträge werden übernommen oder im Zusammenhang mit einer neuen Investitionsentscheidung vergibt man den Druckauftrag an einen ehemaligen Wettbewerber etc.

Gibt es eine Zeitungskrise?

Was ist eigentlich das Kriterium für eine Krise in den Printmedien bzw. den Zeitungen? Die Auflagenverluste, die Umsatzrückgänge bei den Anzeigen, die Anzahl der Lokalausgaben, der Zeitungstitel, das verschwinden eines Titels oder das Sterben von Zeitungen, die Reichweitenverluste, sinkenden Grosso-Umsätze usw.? Oder ist mit dem Wort Zeitungskrise das Gattungsproblem der gedruckten Printmedien gemeint?

Berater kommen schnell mit dem Zeitungssterben um die Ecke und suchen die Gunst der Aufmerksamkeitsstunde. Die Zeitungsunternehmer werden das Argument von der Zeitungskrise in der kommenden Tarifverhandlungen bei den Zeitungsredakteuren 2013 für ihre Abbauforderungen verwenden.

Wenn es in den Entwicklung am Umsatzmarkt der Zeitungen eine gravierende Veränderung in den letzen zehn Jahren gegeben hat, so eine Wirtschaftskrise, also eine Rezession. Im Folge der letzten beiden großen Weltwirtschaftskrise gingen die Anzeigenumsätze in dem Zeitraum der Krise um mehr als 15 Prozent zurück.

Es gibt kein Zeitungssterben, die FR ist seit über zehn Jahren defizitär. Es findet im Zeitungsmarkt eine anhaltende Konkurrenzauseinandersetzung statt, in dessen Folge Unternehmen verkauft und gekauft werden, andere Verleger steigen ganz aus. Zur Kostenreduzierung werden die Prozesse optimiert und Bereiche zusammengelegt. Die Verlage setzen mehr auf Kooperation und Kostenteilung. Ausgliederungen sollen die Unternehmensorganisation flexibler gestalten und Personalkosten reduzieren. Die Fragmentierung der Werbeträger macht den Zeitungsverlage zu schaffen, wenn sie nicht rechtzeitig ihr digitales Geschäft aufgebaut haben. Es wird zu einem anhaltenden Wachstum der Online-Umsätze kommen, der Ausbau des digitalen Vertriebs (Apps) wird anhalten, aber deren Wachstum ist von der Besetzung des Markt mit Endgeräten abhängig. Gegenwärtig dürfte keiner ein King beim Verkauf von Zeitungsapps sein, aber das kann sich ändern. Mit dem Bedeutungszuwachs von Smartphones und Tablet-PCs wird es zu einem größeren Wettbewerb um den Werbemarkt kommen wie der Konsumententetat abgeschöpft wird von anderen (IT-Betreiber). Noch haben die Verlage nicht die Lösung bei der mobilen Anzeigenvermarktung gefunden. Dieses Geschäft wird sich auch nicht so ausrichten, wie die Verleger es von den Printmedien gewohnt sind. Persönlicher Nutzwert und Service werden eine wachsende Rolle spielen. Die Individualisierung der Medien wird auch in der Werbetreibende Wirtschaft zu neuen Lösungen führen, die Verlage müssen sich ranhalten.

Die FR ist wie die auch die in der Debatte befindlichen FTD in einer besonderen Situation. Sie hat es nicht geschafft, sich in der Neupositionierung erfolgreich zu entwickeln, so dass es zu einer neuen und tiefgreifenden Sanierung kommt. Es kann auch das Ende der Frankfurter Rundschau bedeuten, wenn sich die Marktakteure darauf verständigen.

Die Veränderungsprozesse, sei es die Folgen der Konsolidierung in den verschiedenen Zeitungsgeschäftsfeldern, der Bedeutungszuwachs von Online und der Ausbau der Unternehmensorganisation spielen für die Arbeitnehmer/innen und deren Vertretungen erfahren eine wachsende Bedeutung. Durch die Flexibilität der Unternehmensorganisation wird Interessenvertretung komplizierter oder erschwert, separater Interessenlagen gewinnen für die betroffenen Arbeitnehmer/innen an Bedeutung, ein Blick auf das gesamte wird zunehmend schwierig. Der Einkommensdruck sucht auch seine Lösung in den Köpfen und prägt die Bereitschaft, sich individuell damit auseinanderzusetzen. Das sind aber keine neue Entwicklungen, sie sind bekannt. Die Schwierigkeit ist die wachsende Anzahl an Personen, die von Interessenvertretungen und Regelungen nicht mehr erreicht wird.

1 THEX

2 http://www.newsroom.de/news/detail/758692

3 http://dumont.de/dumont/de/102185/presse

4 Bilanz DuV 2010

5 FR vom 14.11.2012

6 Bilanz DuV 2010

7 Media Perspektiven 5/2012 S. 268

8 BDZV: Auszug aus dem Jahrbuch „Zeitungen 2012/13“

9 Axel Springer

10 http://blog.hemartin.net/2012/01/bartholomaus-cie-transaktionsmonitor.html

11 http://medien-kunst-industrie.hessen.verdi.de/druckindustrie/sommerfeld-interview

12 http://hessen.verdi.de/pressemitteilungen/showNews?id=c964a768-2dba-11e2-7935-001ec9b03e44

13 http://www.yasni.de/ext.php?url=http%3A%2F%2Fwww.faz.net%2Faktuell%2Frhein-main%2Fverluste-werden-geringer-der-frankfurter-rundschau-geht-es-besser-11754482.html&name=Karlheinz+Kroke&cat=filter&showads=1