Die verschiedenen Interessengruppen der Werbewirtschaft publizierten in den vergangenen Wochen ihre Zahlen für die Online-Umsätze 2010. Die bekannt hohen Wachstumsraten bestätigten sich auch für 2010. Laut Nielsen-Media stiegen die Brutto-Werbeumsätze im Netz um 34,8 % auf 2,3 Mrd. €. Der Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) kommt auf einen Bruttowerbeumsatz von 5,4 Mrd. € , ein Plus von 26 %. Zu den klassischen Umsätzen auf den Contentprotalen der Verlage kommen hier noch die Zahlen aus dem Suchwortmarketing (z.B. Google) und den Affiliate-Netzwerken (Provisionsgeschäft) hinzu.
Schaut man sich die Online-Umsätze in den verschiedenen Verlagsgruppen an, so wird man feststellen, dass diese Wachstumsraten so dort nicht unbedingt ankommen. Wenn die Verlage von Online-Wachstum reden, dann sind das Zukäufe von Unternehmen, insbesondere im nicht-contentgetriebenen Bereich des Internets. Das sich der Bedeutungszuwachs für Online-Umsätze aus dem Inhalt, also den Journalisten und ihrer Bezahlung ergibt, wie ver.di es aktuell formuliert hat, erscheint mehr als fraglich.
Nielsen-Media und der BVDW veröffentlichen Brutto-Zahlen, die so gut wie nichts aussagen über die Netto-Umsätze. Die Differenz zur Preisliste ist um ein erhebliches größer als im traditionellen Printgeschäft. In den Online-Umsatzzahlen der Verlage wird alles, was im Online-Markt unternommen wird als Umsatz aufgeführt, ohne groß zu differenzieren bzw. sauber zu informieren, ob es sich um Werbeumsätze auf den Contentgetriebenen Portalen oder aus dem Provisionsgeschäft mit Affiliate-Netzwerken handelt oder es im Prinzip gar nichts mit Online-Werbung zu tun hat.
Zum Beispiel die Entwicklung der digitalen Geschäftsfelder von Burda, Axel Springer und SPIEGEL
Die Burda Media Group spricht von fünf Bereichen, die das digitale Geschäft umfassen. Der Umsatz betrug 2009 absolut 380 Mio. €, der Umsatzanteil 23,9 %. Die Steigerung gegenüber dem Vorjahr betrug 14 %. Lediglich Tomorrow Focus AG und zum Teil die Chip-Gruppe.de dürften einen wesentlichen Teil des Umsatz aus dem Anzeigengeschäft der Verlagsprodukte umfassen. Die anderen Aktivitäten sind Finanzierungsunternehmen (Burda Digital Venture), Unternehmensbeteiligungen wie z.B. an XING. Betrachtet man die aktuelle Entwicklung von Tomorrow Focus, so muss man feststellen, dass vom Umsatz 2/3 aus den Geschäftsfeld ElitePartner, HolidayCheck und jameda ergibt. Hier stimmt Umsatz und Profitabilität. Bei der Vermarktung der contentgetriebenen Portale ist in 2010 der Umsatz gestiegen, aber operativ ist die Aktivität immer noch in den roten Zahlen ( – “ 1,1 Mio. €).
Auch der Blick auf den Geschäftsbericht der Axel Springer AG für 2010 vermittelt ein interessantes Bild. 24,6 % des Umsatz wurden im Geschäftsfeld Digitalen Medien realisiert. Bei Axel Springer kann man über das digitale Geschäftsfeld lesen: Neben unserem inländischen Online-Angebot umfasst das Segment Digitale Medien unsere digitalen Aktivitäten im Ausland sowie unser Beteiligungsportfolio bei Hörfunk und Fernsehen. Im digitalen Geschäft konzentrieren wir uns auf unsere drei Kompetenzfelder Content-Portale, Online-Marktplätze und Online-Vermarktung – und bauen diese organisch und durch Akquisitionen noch stärker aus.“ 2010 ist nach Unternehmensangaben der Umsatz in diesem Geschäftsfeld vor allem durch Stepstone (Online-Marktplätze) und DigitalWindow (Online-Vermarktung) stark gestiegen.
Ein dritter Blick soll auf den SPIEGEL gelenkt werden. In dem Jahresabschluss 2009 kann man über das sehr stark inhaltegetriebene Unternehmen lesen: „Der Gesamtumsatz des SPIEGEL-Konzerns liegt mit 299 Mio € (ohne sonstige betriebliche Erträge) insbesondere durch weniger Anzeigenerlöse, aber auch geringere Internet-Umsätze erheblich unter Vorjahr ( 36 Mio €). Der Anteil des Hauptobjektes DER SPIEGEL am Gesamtumsatz der Gruppe bleibt mit 60,8 % nahezu auf Vorjahresniveau (61,0 %). Auch der im Internet erzielte Umsatzanteil bleibt trotz absoluter Einbußen mit 8,0 % (Vorjahr: 7,9 %) stabil.“
Verleger haben das Internet verschlafen und verhalten sich aktuell nicht viel anders
Es ist also nicht so, dass die Werbeerlöse in die inhaltegetriebene Geschäftsideen nur so sprudeln. Es gibt reales Wachstum, aber nicht in dem Umfang, wie es durch die Brutto-Online-Werbeumsätze vermittelt werden könnte. Heute ist es so, dass in der Regel der Umsatzrückgang in den Anzeigen nicht durch die Umsätzzuwächse im Online-Bereich kompensiert werden. Das bisheriges Abonnement auf Exklusivität bei den klassischen Medien verliert an Bedeutung. Die Verleger haben in den 90er Jahren das Internet völlig verschlafen und ihre eingeschränkte Fähigkeit demonstriert, auf Marktveränderungen zu reagieren, eben klassisch. Im großen und ganzen hat sich daran so viel nicht geändert. Bedenkt man, was die deutschen Verleger zum Beispiel nach einem Jahr Tablet-PC iPad der deutschen Gemeinde präsentieren, dann muss man sich fragen, warum Manager das Wort innovativ ungeschützt verwenden dürfen. Es gibt ca. 40 iPad-Angebote aus den Verlagen und die Kritik daran ist, dass sie zum Großteil einfach eine pdf-Kopie der aktuelle Ausgabe sind. Sicher wird sich dass noch massiv verändern, aber die abwartende Haltung ist nicht zu übersehen. Statt Geld anzufassen und innovative Unternehmen zu unterstützen, boten sie sich als Werbepartner an wie z.B. beim gescheiterten Wetab von 4tiitoo aus München.
Die Verleger redeten beim Abbau der Online-Arbeitsplätze 2001/2003 davon, dass diese Prozesse nicht profitablen bekommen. Google oder Facebook haben die neue Zeit demonstiert: auch kostenlos bringt steigende Aktienkurse, führt zur Marktmacht und hoher Profitabilität. Das Geld liegt in den Beziehungen zu den Nutzern und der Glaubwürdigkeit des Angebots. Wer ihnen vertraut, bekommt Vertrauen entgegengebracht. Wie ängstlich die Verleger sich verhalten, lässt sich auch an der Kostenfrage verdeutlichen: Für contentgetriebene Online-Aktivitäten braucht man keine Vertriebs- und Herstellungskosten. Keine Spediteure, Zusteller, keine Druckmaschinen! Durch ihre Gerede, dass die Anzeigenverluste durch die Online-Umsätze nicht kompensiert werden, demonstrieren sie ihr altes Denken, dass sie bereits Ende der 90er Jahre aus dem Zukunftsfeld im Internet katapultiert hatte.
Online-Reichweiten der inhaltegetriebenen Web-Seiten steigen – und damit auch die Werbung auf ihnen
Die inhaltegetriebenen Web-Seiten der Printmedien haben anhaltend steigende Zugriffe. Mit der wachsenden Reichweite verschiebt sich auch Werbung auf diese Plattformen. Im Ergebnis verschiedener Prozesse, vor allem aber durch die Ausbreitung des Netz, der technischen Voraussetzungen, eines sich änderndes Nutzerverhalten gibt es diese steigenden Reichweiten. Die Web-Seiten der Verlage sind gewissermaßen schon da. Sie profitieren davon, aber es ist in der Breite nicht das journalistische Angebot. Verschiedene Relaunch von Web-Seiten haben sich des Thema Interaktivität angenommen, haben Facebook oder Twitter in ihre Strategie integriert, versuchen erneut, ihre Printprodukte online zu verkaufen. Ausgebaut werden die mobilen Angebote und damit steigenden Reichweite und kommend Tablet-PC wie iPad, Samsung Galaxy oder WeTab.
Gehaltserhöhungen für Redakteure spiele keine Rolle für die Online-Strategie der Verlage
Der Ansatz von ver.di: Die Verlage machen nur dann Umsatz, wenn sie ausreichend gutbezahlte Journalisten beschäftigten. „Für den stellvertretenden ver.di-Vorsitzenden Frank Werneke eröffnet diese Entwicklung einen optimistischen Blick auf die Entwicklung der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Von entscheidender Bedeutung sei dabei aus ver.di-Sicht, dass auch im Internet und in mobilen Medien die angestammten publizistischen Kompetenzen der Redaktionen und Verlage nur dann zu zählbaren Umsätzen führen, wenn ausreichend gut qualifizierte Medienschaffende beschäftigt werden.“ Die Verlage machen heute Umsätze im (online)Anzeigenverkauf und durch Provisionsgeschäfte. Google macht ohne eigene Inhalt Millionen Umsätze. Man muss es den Verlegern immer wieder vorhalten: Ihr wolltet etwas verhindern, ja sogar behindern und habt dafür die Quittung bekommen. Dieses Geschäft ist an euch vorbei gegangen – wie auch andere Verlagerungen ins Internet. Nein, der Journalismus ist nicht von der entscheidenden Bedeutung für die zählbaren Umsätze, auch nicht letztendlich. Insofern treffen sich hier beide Gruppen der klassischen Medien, ob nun Verleger oder Gewerkschaft.