Nach der Übernahme der MOPO durch Hans Barlach und Josef Depenbrock war klar, dass fast die gesamte Führungsmannschaft abgebaut wird, vom Vertriebsleiter, über die Marketingverantwortliche bis zum Geschäftsführer. Da Hans Barlach den Kauf es ersten Drittels von Frank Otto über einen Kredit von Heinrich Bauer finanziert worden war, ergab sich für uns die Fragestellung, wer das zweite Dritte der Anteile von Otto finanziert hatte. Waren wir auf dem Weg der Übernahme durch den Bauer Verlag. Später zerlegen sich Barlach und Bauer beim Erwerb von TV TODAY komplett.
Nicole Schwichtenberg, Werbeleiterin, und Axel Dorn, Geschäftsführer MOPO Online GmbH sind gekündigt worden. Die Marketingabteilung wird eingestellt und die Leistung von mopo.de wird künftig v on einer Fremdfirma erstellt. Aus Sicht des Betriebsrat vollzieht sich aktuell ein Strategiewechsel: alles was der Gesellschaft Frank Otto Medienbeteiligung an Überlegungen für die Zukunft der MOPO entwickelt, wird beendet.
Hans Barlach und Josef Depenbrock als alleinige MOPO-Gesellschafter wollen beweisen, das sie es sehr wohl schaffen, eine Zeitung nicht nur wirtschaftlich zu halten, sondern auch mit einer hohen Rentabilität. Der immer bestrittene Ansatz, dass man kein großes Geld aus der Zeitung ziehen will, er hört auf. Unsere Sorge: Künftig wird nicht mehr ein planvolles wie durchdachtes Vorgehen in der Marktstrategie die bestimmende Basis für das Handeln der Geschäftsleitung sein, sondern eher ein ausprobieren und im Zweifel wieder schnelles raus aus dem ausprobieren.
Kontinuität und Verlässlichkeit für die Leser, aber auch die Beschäftigten wird dabei abnehmen. Die Entwicklungen, wie sie sich aktuell vollziehen, sie werden wirtschaftlich nicht unmittelbar, wohl aber in mittelfristig die Finanzkraft der MOPO unterspülen. Aus finanziellen Problemen können sich dann wirtschaftliche ergeben. Das ist im Kern unsere Sorgen.
Im Zusammenhang mit der Kündigung von Nicole Schwichtenberg und Alex Dorn gibt es vielfältige Diskussionen und daraus abgeleitet Sorgen und Spekulationen. Wir haben einen Meinung zu den beiden Kündigungen: sie sind falsch. Zu einzelnen Punkten wollen wir unser Darstellung vorstellen.
Wirtschaftliche Situation der MOPO
Geht es um die Existenz der MOPO? In der Kündigung von Nicole Schwichtenberg verweist die Geschäftsleitung darauf, dass die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr schlechter sind. Doch dies ist nur ein Teil der Wahrheit: zum einen sind die Rückgänge in den Vertriebs- und Anzeigenmärkten unterhalb des Etatansatzes und zum anderen zählt das Ergebnis, dass sich im schwarzen Bereich befindet. Zum Geschäftsabschluss 2002/2003 hatte die MOPO ein Jahresüberschuss von 0,5 Mio. €. Auch für das laufende Jahr wird mit einem guten Ergebnis gerechnet. Das Problem ist nicht das Ergebnis, sondern die Rendite-Erwartung der Gesellschafter. Mit dem Gesellschafterwechsel werden höhere Zahlen – aus welchem Grund auch immer – angesetzt, die für die gesamte Zeitungsbranche im Moment marktseitig nicht leicht zu erreichen sind. Gehandelt wir die Zahl sechs Prozent Umsatz-Rendite. Dies wäre ein Ziel, das die MOPO seit über 30 Jahren nicht erreicht
Nichts geht ohne das Zusammenspiel von Redaktion und Verlag
Der Chefredakteur schickt folgende in den Flur: In der Redaktion wird nicht abgebaut. Was investiert, wird aus den Mitteln des Verlags investiert, sprich hier wird gekürzt. Eine fatale wie gefährliche Argumentation! Ohne das Engagement der Redaktion würde keine Zeile im Blatt stehen! Ohne eine verkaufte Zeitung, würden die Leser nicht wissen, welche Meinung die Redaktion hat. Ohne die Anzeigen wäre wir in nicht in der Lage, auch nur einen Tag zu überstehen. Was also hat dieser Ansatz für einen Sinn, die Kosten des Verlages gegen die der Redaktion auszuspielen? Er bedient billige Überlegungen und soll irrationale Stimmungen schüren – wie zu Zeiten des „Christian Heinrich Verkaufs“. Die MOPO lebt vom Teamgeist, wie von den Spannungen und – manchmal nicht – gelösten Problemen. Sie werden dann nicht gelöst, wenn man sich der Grundprobleme nicht stellt. Dies setzt eine saubere Problembeschreibung und dann in Folge deren Abarbeitung voraus. Problembeschreibungen, die sich mal eben aus einer kurzfristigen Meinung ergeben, beinhalten die Gefahr, dass die darauf beruhenden Schritte nicht greifen bzw. Geld kosten, Beziehungen belasten und am Ende keiner mehr weiß, worum es eigentlich ging.
Vorbereitungsarbeiten in Richtung Bauer Verlagsgruppe?
Es wird spekuliert, dass die die Kündigung von NN im Zusammenhang damit steht, dass die Werbung von der Bauer Verlagsgruppe übernommen wird. Der Zusammenhang für die Spekulation dürfte darin bestehen, dass Heinz Heinrich Bauer als Kreditgeber für Herrn Barlach zum Erwerb der Frank Otto-Anteile fungiert hat. Sicher ist nicht auszuschließen, dass die Bauer Verlagsgruppe irgendwann sich an der MOPO versucht. Aber: Im Dezember 2003 wurde dem MOPO-Gesellschafter Hans Barlach ein Kredit für den Erwerb von 1/3 der MOPO-Anteilen ergeben. Das über diesen Kredit ein indirekte Kontrolle der MOPO erfolgt, dass liegt für uns aus der Hand, aber im Moment auch nicht mehr. Den Gesellschafter Hans Barlach oder Josef Depenbrock zu unterstellen, jetzt nur noch im fremden Auftrag zu handeln, schließen wir aus.
Es ist ähnlich den Auffassungen bezüglich des Anteilsverkaufs an Christian Heinrich, dem 51% Gesellschafter der Kieler Nachrichten. „Springer kauft uns“. Wir haben seinerseits gesagt: prüft die Fakten, trennt von Empfindungen und heult nicht mit denen, die plötzlich ihre Anti-Springer-Ader wieder beleben. Die Sorgen waren und sind nachvollziehbar, aber. Kartellrechtlich geht Axel Springer und MOPO nicht, auch nicht eine indirekte Kontrolle, wie das Beispiel des Total-Verkauf des Tagesspiegels von Holtzbrinck an einen Holtzbrinck-Managers Pierre Gerckens zeigt.
Die Bauer Verlagsgruppe ist ein erfolgreiches Medienunternehmen. Sie ist u.a. Platzhirsch im Bereich der Programm- (TV Movie, TV hören und Sehen, Fernsehweoche u.a.) wie der Jugendzeitschriften (Bravo). Mit der „Volksstimme“ in Magdeburg verfügt das Unternehmen über langjährige Erfahrungen im Zeitungsmarkt Insofern muss man auch nicht die Angst „Bauer“ schüren. Uns ging und geht es um die publizistische Vielfalt und dem Erhalt der MOPO als eigenständige Stimme in Hamburg. Ein Stimme, in der die Bürgersorgen zum Tragen kommen, in der nicht Parteipolitik betrieben wird. Die Gewährleistung der Eigenständigkeit kommt nach unserer Aufassung die MOPO als mittelständischen Unternehmen am nächsten.
Der Werbe-Etat der MOPO
Die Kündigung von NN ist eine falsche Maßnahme. Sie zielt aber nicht darauf, uns für andere schön zu machen, sondern im Kern soll der Werbeetat umfänglich reduziert werden. Für den Rest bedarf es keiner eigenständigen „Führungskraft“ mehr. Im Moment sind in der Werbung beschäftigt: NN(gekündigt), NN (Zeitvertrag bis 2006) und NN (bis 31.03.2004). Künftig wird NN, die in der MOPO erfolgreich ihre Ausbildung zur Verlagskauffrau abgeschlossen hat, zusammen mit Herr F. als fachlich Vorgesetzter die Werbeaktivitäten mit tragen.
Die verschiedenen Elemente des Werbe-Etats
Der Werbe-Etat der MOPO lag in der Vergangenheit bei einer fast siebenstelligen Größe. Er teilt sich auf in Inserentenwerbung (was wir zur Bindung unserer Anzeigenkunden tun), der Vertriebswerbung (was alles unternommen wird, da die Verkaufsstelle der MOPO auch mit uns sichtbar sind, Werbemittel etc.). der Promotion/Events (z. B. The Crown oder die Inline-Skate-Alsterrunde), der Leserwerbung (das was man klassisch unter der Werbung empfindet, u.a.). Die Leserwerbung macht rund 30 % der Kosten aus. Hier sind in laufenden Geschäftsjahr keine weiteren Maßnahmen vorgesehen. Eine sechsstellige Summe soll hier eingespart werden. Das ist der Kernpunkt der Kündigung von NN. Die verbleibenden Werbeaktivitäten werden entweder auf die Anzeigen, den Vertrieb, das Geschäftsleitungssekretariat oder eben Ina Krüger verteilt. Man kann sicher über die Höhe des Werbeetats streiten, aber den Eindruck zu erwecken, man erreicht die Werbung dadurch, dass man eine gute Zeitung macht, ist zu billig. Der Nichtleser der MOPO soll Käufer werden, der Käufer soll uns treu bleiben. Ihm dürfen und sollten wir sagen, warum er zu uns greifen sollte und es tut. Bei Unternehmen nennt man das Kommunikationsstrategie. Sie wird beerdigt und dem Zufall überantwortet.
Mopo.de
Wir sind sicher: nach der Kündigung von Alex Dorn als Geschäftsführer wird als nächsten das outsourcen einer der erfolgreichsten MOPO-Aktivitäten der letzten zehn Jahre an ein anderes Unternehmen (an Mindworks) erfolgen. Bereits im vergangenen Jahr hat man den fatalen Fehler gemacht, die Online-Redaktion einzustellen, jetzt kommt der technische Ausverkauf. Eine Zusammenführung von Print und Online aus strategischer Sicht für mittel- und langfristig schwerer werden. Die formulierte Absicht in der IT-Strategie der MOPO, dass der besondere Nutzen von mopo.de in der Lokalität ist – dass alles wird einem Ansatz geopfert, der nur Kostenreduzierung sieht, aber keine publizistischen Visionen mehr verfolgt. Und: Bis vor kurzem konnte man noch von dem Chefredakteur hören, wie wichtig die Verbindung Print und Online auch für die Zukunft der Zeitung ist. Damit ist es jetzt erst einmal passe.
Das Redaktions- und Verlagssystem wird kommen – und damit weitere Probleme
2005 soll ein neues Redaktions- und Verlagssystem eingeführt werden. Im Rahmen der Etatplanung für das Geschäftsjahr 2004/2005 wird auch das Investitionsvolumen sowie die Finanzierung dieser Aktivität beschlossen werden. Diese dürfte zwischen bei ca. 1,5 Mio. € liegen. Da die MOPO voraussichtlich diese Investition nicht mit eigenen Mitteln bewerkstelligen kann, muss dieses Geld noch besorgt werden. D.h. aber auch, dass die Refinanzierung dieser Investition bei gegen Rahmenbedingungen (Anzeigen- und Vertriebsmärkte stagnieren oder geben langsam nach) nur über weitere Kosteneinsparungen erfolgen kann. Die Erfahrung nach dem Relaunch 2002: Trotz einer gewaltigen Investition wurden die Ziele nicht erreicht. Das damalige Ergebnis kennen wir alle: in 2001/2002 schriebt die MOPO einen Verlust von 0,864 Mio. €. Dieser Relaunch hatte einen Anteil an diesem Verlust. Was also kommen wird ist absehbar: Personal wird abgebaut. Der Druck vom Anzeigen- und Vertriebsmarkt wird wenigsten bleiben.
Das eigentliche Kernproblem in der Strategie der MOPO: passt sich die Geschäftsleitung dieser Marktentwicklung nur an oder überlegt sich einer differenzierten Strategie, die die Vielschichtigkeit der Marktmöglichkeiten berücksichtigt. Wenn erst einmal die Schlaufe des „anpassen“ erfolgt, passiert das, was auf keinen Fall passieren darf: Eine Redaktion, die nicht in ihrer Gesamtheit um die Inhalte des Zeitung schreibt und versucht, die Leser von ihrem Blatt zu überzeugen. Bereits einmal, zu Zeiten der Gebrüder Greif (1980 – 1986) gab es diese Entwicklung. Eine Folge dieser chaotischen Zeit: das ständige kommen und gehen an der Spitze des Unternehmens. Auch diese Probleme sehen wir auf uns zu kommen.
Weder wollen wir die Probleme schwarz-weiß noch in dunklen Farben darstellten. Aufmerksam machen wollen wir aber, dass wir uns in einer Zeit befinden, wo die jetzigen Entscheidungen den Spielraum der MOPO für eine eigenständige und selbstständige Unternehmen sich mittelfristig auswirken können. Wir sind für die Debatte um die Zukunft der Zeitung, wir sind dafür, dass man sich ernsthaft den Problemen stellt. Diese Debatte darf aber nicht im Gesellschafterkreis allein geführt werden. Sie gehört auch in den Flur.