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Holger Artus

Wie steht es um die wirtschaftliche Lage der MOPO?

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Die Zahlen der MOPO sind öffentlich einsehbar, es gibt im Prinzip kein Geheimnis über die Lage des Unternehmens. Das vorhandene Bild einer immer rote Zahlen schreibende MOPO trifft nicht zu. Von 2000 bis 2014/15 gab es, soweit sie öffentlich sind oder in Konzernbilanzen an sich dargestellt wurden, schwarze Zahlen. Per letzten Jahresabschluss schrieb die Morgenpost Verlag GmbH unter Berücksichtigung ihrer beiden Tochterunternehmen Hamburg First und DuMont Media einen Verlust von – 1,9 Mio. €. Der Gewinnvortrag 2017 betrug 0,9 Mio. €. Unter Berücksichtigung des noch verbliebenen gezeichneten Kapitals in Höhe von über 1,0 Mio.€ blieb eine Summe von + 19.361,78 € beim Eigenkapital.

Die “Sicherung der Liquidität der Gesellschaft wird im Rahmen eines Cashpools über die BV Deutsche Zeitungsholding GmbH gewährleistet. Zum Bilanzstichtag weist der Cashpool eine Verbindlichkeit von TEUR 126 zulasten der Morgenpost Verlag GmbH aus (Vorjahr Forderung TEUR 607). “ 

Das Geschäftsjahr 2019 ist noch nicht abgeschlossen. In der Bilanz 2018 wird die Erwartung geäußert, dass sich die Lage verbessert: Es “wird eine Verbesserung der Ertragslage erwartet. Vor allem die Effekte aus dem Ergebnis des Discovery Docks in der DUMONT Media GmbH sollen dazu beitragen, dass im Jahr 2019 das Ergebnis des Verlages einen deutlich geringeren Verlust. … ausweist. Dieses Ergebnis ist aber wesentlich abhängig von der Entwicklung des Neugeschäftes „Discovery Dock.” 2018 schrieb diese MOPO-Beteiligung einen Verlust von – 143.000 €. Hamburg First, die Anzeigenvermarktung der MOPO, erwirtschaftete einen “Gewinn” von 39.000 €.

Rangrücktrittserklärung für die MOPO

Bis 2017 gab es eine Gewinn- und Beherrschungsvereinbarung mit der BV Deutsche Zeitungsholding, einer Gesellschaft, die von DuMont über die PMB Berlin beherrscht wurde. Wie es um die Berliner Aktivität stand, zeigt deren Verlust von – 45 Mio.€ für das Geschäftsjahr 2018. Im Rahmen einer Neuorganisation des Zeitungsbereichs von DuMont, die die Führung aller regionalen Medienstandorte unter eine Holding zum Ziel hatte, wurde diese Gewinn- und Beherrschung-Vereinbarung nicht verlängert. Jetzt gibt es eine Rangrücktrittserklärung von DuMont, die den Fall einer Insolvenz verhindern soll. Bei der Frankfurter Rundschau wurde dieses zurückgenommen und die Geschäftsführung war verpflichtet, bei der dann bestehenden Überschuldung einen Insolvenzantrag zu stellen.

Gesamtumsatz: Anzeigen-, Digital- und Vertriebserlöse sowie Beteiligungserträge

Der Gesamtumsatz der Morgenpost Verlag GmbH lag 2018 bei 16,2 Mio.€. 9,5 Mio.€ kommen aus dem Vertrieb der Zeitung, 6,1 Mio. € auf der Vermarktung der Reichweite. 3,8 Mio. € ergaben sich davon aus dem Verkauf von Anzeigen für die gedruckte Zeitung, 2,3 Mio. € aus der Digitalvermarktung. “Insgesamt liegen die Umsatzerlöse mit TEUR 16.259 7,8 % unter Vorjahr. Auch im Jahr 2018 gelang es damit nicht, die immensen Umsatzverluste der Tageszeitung durch das Digitalgeschäft oder andere Geschäftsmodelle zu kompensieren.” Die Summe aller Digitalerlöse am Gesamtumsatz macht gerade einmal 13,6 Prozent aus. 

Neben den Umsätzen aus dem Geschäft mit der Marke MOPO kommen noch Erträge aus Beteiligungen in Höhe von 435.000 €. Dabei geht es im wesentlichen um die Radio Hamburg-Beteiligung.

Ein kurzer Blick zurück 2008

Seit 2009 gehört die Morgenpost Verlag GmbH zur DuMont Mediengruppe. Vermutlich wird DuMont auf Grund der Gewinne des Unternehmens über die ganzen zehn Jahre keinen Cent ins Unternehmen gesteckt haben. Dazu kommt, dass der Dienstleister DuMont durch die MOPO noch Millionen Umsätze in der Abrechnung eigener Leistungen realisiert haben dürfte. Finanziert wurde deren zentrale Neuausrichtung durch die MOPO wie sie auch deren Kosten mit abdeckt wurden und werden.

Einige Entwicklungen auf der Kostenseite

Wirft man einen Blick auf die letzte Nicht-DuMont Bilanz der MOPO zum 31.12.2008, so werden im Vergleich die “Problemzonen” sichtbarer. Der Geamtumsatz lag 2008 bei 22,7 Mio.€ (2018 waren es 16,2 Mio.€). Der Blick auf einzelne Bereiche der Kostenentwicklung macht aber auch deutlich: DuMont kostet und kostet. 

In der Erläuterung zur Bilanz 2018 werden z. B. die sonstigen betrieblichen Aufwendungen aufgeschlüsselt. 3,2 Mio.€ sind “bezogene Dienstleistungen” 2018. Hier dürfte es sich vor allem um die Dienstleistungskosten von DuMont handeln. 2008 lag die Summe der Dienstleistungen noch bei 0,7 Mio.€. 

Lag der Materialaufwand 2008 noch 7,3 Mio. €, so waren es 2018 nur noch 3,8 Mio. € Materialaufwand, dass sind “im Wesentlichen den Papierverbrauch in Höhe von TEUR 1.006. Als bezogene Leistungen werden im Wesentlichen die Druck und Fertigungsarbeiten von Fremddruckereien in Höhe von TEUR 1.671…” Hier schlägt sich im wirtschaftlichen Sinne der Auflagenrückgang im Form der Herstellungskosten der Zeitung nieder.

Die Personalkosten 2008 gesamt betrugen 7,3 Mio. €. 2018 lag der Personalaufwand bei 6,2 Mio.€. 

Die Auflagen der regionalen Boulevard-Zeitungen

Wie die wirtschaftliche Lage ist auch die Auflage der MOPO kein Geheimnis und öffentlich einsehbar. Das die regionalen Boulevard-Zeitungen unter einem erheblichen Auflagendruck durch den Transformationsprozess der Medien in den virtuellen Raum stehen, ist auch kein Geheimnis. Die Abendzeitung München meldete 2014 ihre Insolvenz an und wurde im Rahmen dieses Verfahrens an Martin Balle (Straubinger Tagblatt) verkauft. DuMont hatte 2017 einen bei der IVW geführten Titel Express Bonn eingestellt.

Per 31.12.2018 hatten die regionalen Boulevard-Zeitungen in Deutschland noch eine Auflage von zusammen 234.707 Einzelverkaufs-Exemplaren. Zum 31.12.2016 waren es 291.767 Einzel-Verkaufs.Exemplare. Es gibt mehrere regionale Boulevard-Zeitungen, die eine viel kleinere Auflage im Einzelverkauf haben wie die MOPO. Allerdings sind sie Bestandteil einer Mediengruppe, die eine Abo-Zeitung haben und eine andere Beziehung zu ihren Käufer/innen haben, da sie eben Abonnenten/innen sind und auf den Lokaljournalismus setzen sowie investigative Geschichten. 

Ob die Chemnitzer Morgenpost, die Dresdener Morgenpost, der Düsseldorfer Express oder die Abendzeitung, sie verkaufen weniger als 20.000 Exemplare im Einzelverkauf. Der Dresdner MOPO ist allerdings mit der Plattform tag24.de (früher mopo24.de) eine bisher erfolgreiche regionale Ausrichtung als Boulevard-Portal gelungen.

IV/2019IV/201IV/2017IV/2016
Hamburger Morgenpost30.61237.34043.82550.839
Express Köln42.35649.95358.65365.989
Express Düsseldorf11.10712.86216.23918.817
Abendzeitung7.7167.759k.A.k.A,
Chemnitzer Morgenpost10.39311.10112.42613.624
Dresdner Morgenpost18.08919.65922.09024.185
Berliner Kurier28.42135.26140.38049.284
tz, München55.81760.77263.69269.029
204.511234.707257.305291.767

Quelle: http://www.ivw.de

Die Auflage der Mopo

Für das IV. Quartal 2018 meldete die MOPO 47.439 verkaufte Exemplare. Davon sind 13.396 E-Paper Exemplare (nicht im Abo), so dass man bei den verkauften Zeitungs-Exemplaren von 34.043 Exemplaren ausgehen sollte. Die Druckauflage betrug 57.000 Exemplare. Was einst bei der Zeitung der “Sonstige Verkauf” mit den gedruckten Exemplaren war, ist jetzt bei der Auflagenmeldung der “Sonstige Verkauf” mit den E-Paper-Ausgaben. Von den 13.647 Exemplare bei der Meldung der Zeitungsauflage im “Sonstigen Verkauf” sind 12.272 E-Paper-Ausgaben im “sonstigen Verkauf”, also keine gedruckte Auflage.

Kritik der Transformationsstrategie

An einem Transformationsprozess im Gattungswandel der Medien kommt auch keine Boulevard-Zeitung vorbei. Das reine “anpassen” ist keine Transformation, es wird auch darum gehen, die Positionierung der gedruckten Zeitung zu prüfen. Der Hamburger Morgenpost ist das bisher nicht gelungen, was ihre schwierige Lage noch verschärft, wie man es aktuell durch die Verkaufsabsicht von DuMont erlebt. Das alte funktioniert so nicht mehr und DuMont weiß nicht weiter. Diese Strategie klebt an den heutigen Geschäftsprozessen und den Planungen in der MOPO. 

Seit Juli 2019 hat die MOPO ihre Publikationsstrategie geändert. Fast die gesamte Redaktion publiziert für mopo.de, die gedruckte Zeitung wird nur noch von einen rund sechsköpfige Team zusammengestellt. Das Printprodukt erwirtschaftet aber 87 Prozent des Umsatz. Bei einem unterstellten sechsköpfigen Team ist die gedruckte Ausgabe gewissermaßen sehr erfolgreich, selbst wenn man die Materialkosten und die Kosten für den Erhalt sowie Betrieb des Unternehmens der Zeitung hinzurechnen würde. Die meisten der 5,2 Mio. € Personalkosten fallen vor allem die der Redaktion an, die heutige mopo.de produziert. Dieses Modell stimmt natürlich nicht, aber ist bildlich ein Ausdruck der Krise von DuMont in deren Medienstrategie. Kaum eine Mediengruppe wie DuMont hat fast jedes Jahr die Digitalstrategie gewechselt. Das spricht für die Kriterienlosigkeit, man kann vermutlich von einer gewissen Beliebigkeit in der Strategie sprechen. Statt Lokaljournalismus setzt man auf klickreiche Geschichten, die aber auch alle anderen auf die eine oder andere Weise haben. Gefordert wäre ein erkennbares Profil der Marke. Mit der jetzigen Umkehr weg von Hamburgs Geschichten hin zu den Klicks will man seine konsequente Digitaliseirungsausrichtung betonen. Aber für die Transformation in neue Kommunikationsbeziehungen reicht das nicht. Je weniger Glaubwürdig die Marke, desto schwerer in der Zukunft, einen Hamburger Bezug zu haben. In den Debatten um die aktuelle Existenzkrise wird sichtbar, wie wichtig den Hamburgern/innen ihre MOPO ist, auch wenn sie sicher als Leseprodukt einen geringeren Stellenwert hat als vor Jahren. 

Wer eine Transformationsstrategie, die nicht auf die Transformation und Neubestimmung der Marke setzt, sondern das Verschwinden der Zeitung achtlos begleitet und hofft, den Weg mit mopo.de zu schaffen, täuscht seine Beschäftigten, Leser/innen und die Hamburger Öffentlichkeit. mopo.de, dass besagen die Zahlen, wird alleine keine wirtschaftliche Aktivität, dass mindert nicht das Engagement der Redaktion und ihr Ringen um schnelle Geschichten. Es gibt keine Perspektive im digitalen Verkauf (e-Paper, Paid Content etc.), die jetzige Reichweitenstrategie mit Klicks ist toll für die Bereitschaft der Redaktion, trotz Bedenken, sich einzubringen, aber das Umsatzwachstum ist nicht unendlich, abgesehen von den “begrenzten” Anzeigenflächen auf dem mobilen Portal. Die Vermarkter/innen von Hamburg First bemühen sich erfolgreich um die Vermarktung des Digitalportals und tragen wesentlich zum Umsatz aus dem lokalen Markt bei. 

Sich auf Hamburg zu konzentrieren und eine weitergehende Transformation mit Blick auf die AV-Medien und erfolgreiche Start-ups zu verfolgen, eröffnet wenigstens Möglichkeiten. Wie die DuMont-Verkaufsabsicht von mopo.de an Funke gezeigt hat, geht es bereits jetzt nur noch um Konsolidierungseffekte der Plattform. Ein weiter unter DuMont bedeutet das Ende der Marke MOPO.

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