Nach dem Kauf der MOPO durch DuMont fand zum einen deren Integration in die Strukturen und deren gedachten noch Geschäftsmodelle statt. Auf der anderen Seite stand DuMont selber vor einem Reorganisation und Restruktruierung. Es begannen ersten Finanzierungsprobleme. Es begann der Prozess der Zentralisierung von Dienstleistungen oder Verlagsleistungen an einem Standort, um die Kosten zu senken. Dies konnte nicht durch eine einfache Zusammenlegung erfolgen, es musste auch zentral reorganisert und saniert werden, z.B. in der IT am Standort Köln. Bei den Abo-Zeitungen wurde eine zentrale Mantelredaktion gebildet, die erst einmal nur für die Berliner Zeitung und die Frankfurter Rundschau produzierte. Wie nahmen eine Veröffentlichung in dem Unternehmensblättchen „mds-intern“ mit, um auf diese Prozesse hinzuweisen und was sich daraus für Risiken für die MOPO erweisen.
Die Mediengruppe DuMont Schauberg will Kosten sparen, um ihr Ergebnis für die Zukunft wieder zu verbessern (0,46 Mio. Jahresüberschuss 2009). Die Strategie von MDS in Stichworten: Die Abläufe/Prozesse werden gruppenweit optimiert, im Ergebnis Personal(kosten) reduziert. Durch Zentralisierung und Zusammenlegungen wie z.B. den Anzeigensatz für die gesamte Gruppe (ohne MOPO) sollen Einsparungen von rund 3 Mio. € eingefahren werden. Die Auslagerung der IT-Abteilungen für MDS sollen 5 Mio. € plus X auf drei Jahre erbringen. Im redaktionellen Bereich wurde die DuMont Redaktionsgemeinschaft für die Abo-Zeitungen gebildet, damit Texte nur noch einmal angefasst werden sollen. Im Kaufzeitungsbereich erleben wir schon seit längerem die Mantellieferung. Das Modell zielt darauf ab, redaktionelle Stellen zu sparen und redaktionelle Leistungen zu vereinheitlichen.
Teilbereiche wie der Einzelverkauf im Vertrieb werden fremdvergeben. An den einzelnen Standorten werden die Kosten noch einmal zusätzlich gedrückt, wie es aktuell für die Kölner Druckerei geplant ist (3,5 Mio. €). Die Investitionen für den „Medienwandel“ wurden neubewertet und werden vermutlich reduziert. Die defizitäre FR soll noch einen Sparbeitrag von X Mio. € erbringen, dies wird ebenfalls nur über Personalabbau zu erreichen sein. Ziel für die MDS-Gruppe: Ab 2012 sind alle Strukturen und Kosten abschließend geändert, die Rentabilität ist wieder gestiegen und das Geld fließt wieder über eine längere Zeit.
MDS: Auf weniger Umsatz einstellen, Kosten, also Personal abbauen
Die Grundannahme für die Zukunft bei MDS ist, dass sich die Umsätze am Markt gegenwärtig nicht mehr groß steigern lassen. Die Mittel zur Finanzierung von gekauftem Wachstum (MOPO und Berliner Verlag, ca. 190 Mio. € Umsatz) sind teuer vor dem Hintergrund gegenwärtig laufender Kredite. Im Mittelpunkt steht die Konsolidierung des gekauften Wachstums (die Synergienprozesse). Online-Umsätze werden nicht steigen und sind nicht profitabel. Umsätze über das IPad oder iPhone von Apple mit kostenpflichtigen Anwendungen (Applikationen – Apps) zielen aktuell nur darauf, diesen Verbreitungsweg zu belegen. Da man nur über Masse (Reichweite, da wo die Käufer in Mediennutzung gehen) wird man Online-Umsätze generieren. Im Moment ist „Trauer-Arbeit“ angesagt, wie schwer es doch alles wird. Die Zahlen, die Rendite sprechen von Erfolg. Die ver.di-Vertrauensleute in MDS Köln haben z.B. zu dem Ergebnis des Unternehmensbereichs Köln mit einer Umsatzrendite von 5,5 Prozent (2009) gesagt, dass die Dax-Unternehmen nur eine Umsatzrendite von 2,9 Prozent vermeldet haben (www.mds.verdi.de). So schlecht steht es um die MDS-Unternehmen nicht – und auch nicht in der Zukunft! Die Erwartungshaltung im Anzeigenumsatz 2009, für den Verkauf von Anzeigen, hat sich nicht eingestellt, die Rückgänge im Anzeigenumsatz sind vor allem konjunkturell bedingt (Köln – 18,3 Mio. €, FR – 7,1 Mio. €, Halle – 4,7 Mio. €), mit Ausnahmen der FR läuft das Zeitungsgeschäft. Die Verluste des Berliner Verlags z.B. sind vor allem auf die Aufwendungen für den Personalabbau (Restrukturierungskosten) und eine teure Bewertung der Netzeitung zurückzuführen.
MOPO kann der Verlierer der Übernahme durch MDS werden
Für die MOPO haben die neuen Eigentümer eher eine negative Wirkung: Der wirtschaftliche Erfolg geht unmittelbar über einen Gewinnabführungsvertrag nach Berlin weiter. Wir schätzen seit der Zwangsehe unter Mecom, dass es ein kleiner zweistelliger Millionenbetrag ist. Wir waren und sind für MDS einfach ein Quotient/Teiler, sprich die Konzernkosten werden durch ein Unternehmen mehr geteilt. Die IT wird ausgegliedert, der Einzelverkauf fremdvergeben, das Print-redaktionssystem und kommend das Online-System stehen in Köln – die Kosten müssen durch die MOPO mitgetragen werden. Wir gehen davon aus, dass demnächst die Ratgeber-Seiten der MOPO aus Berlin kommen werden. Die Investitionen ins Redaktionssystem, in das kommende Content Management-System für die Online-Produktion erhöhen bei uns die Kosten allein für den Unterhalt der Technik. Aktuell gibt es kein vernünftiges Sicherungssystem von NGen (Havariekonzept). Man stelle sich vor: Es wird ein „modernes“ Printredaktionssystem für MDS gekauft, wo jetzt erst entschieden worden ist, dass man die Schnittstelle zum CMS bestellen muss. Die Kosten in Höhe von geschätzten 60.000 € sind sicher gering, aber was für eine technische Strategie?
Wo geht die Reise unter DuMont Schauberg hin?
Der MOPO geht es wirtschaftliche und finanziell gut. Unter den Zeitungstitel wird sie weiterhin, trotz Druck aus dem Anzeigenmarkt annährend eine zweistellige Umsatzrendite schreiben und damit weiter über dem Niveau der anderen Titel stehen – abgesehen von der Frankfurter Rundschau, die eine Sondersituation vorfindet. Die Gefahr besteht bei der erkennbaren Grundstrategie darin, dass die Zentrale in Köln wie einst bei Mecom in London/Berlin nur aus allgemeinen Sichten an die MOPO herangeht. Was für die Konzernstrategie gut ist, wird umgesetzt. Wenn es im Einzelfall für einen Titel schlecht ist, dann wird man das ertragen, denn insgesamt werden Kosten gespart. Es gibt seit Jahren keinen Blick mehr auf unsere Marktbezüge. Wer sich daran erinnert: Konstantin Neven DuMont sagte am 27.03.2009 auf seiner Begrüßungsrede: Wir sind nur Print, das muss sich ändern. Aber wer kümmert sich darum? Während Axel Springer das Stadtportal hamburg.de kaufen konnte und sich mehrheitlich am Stadtfernsehen von hamburg 1 beteiligt hat, sind wir einfach nicht multimedial aufgestellt. Aber genau hier liegt im Anzeigenmarkt die Herausforderung. Wir müssen unseren Kunden mehr anbieten können als das erfolgreiche Printprodukt. Es geht um diesen Grundweg. Der wurde wurde unter Barlach/Mecom verpasst, weil sie nur Interesse an dem Geld der MOPO hatten. Unter Josef Depenbrock wurde mopo.de fremdvergeben, eine eigenen Online-Aktivität abgebrochen, mopo.de sollte laufen, aber für die Geschäftsstrategie eine Rolle spielen. Jetzt, wo immer mehr Werbegeld, also Anzeigenschaltungen differenzierte vergeben werden und auch in den Online-Markt fließen, wollen allen daran teilhaben. Hätte man mopo.de damals behalten und fortgeführt, es wäre heute eine große Hamburg-Plattform. Mit der Masse der Klicks auf die Seiten kommen auch die Anzeigen zu uns, das zeigt aktuell die Entwicklung. Das sind keine großen Geschäfte, aber notwendige Strategien, um die MOPO auch in 10 Jahren noch erfogreich zu fahren. An der Zeitung, ihrem Kerngeschäft, dem Verkauf der Zeitung am Kiosk und den Anzeigen, hängen unsere Arbeitsplätze. Die MOPO Zukunftsfähig zu machen, heißt für uns eben eine differenzierte Strategie, aber keine am Kölner Reißbrett, die nur Köln kennt! Hier liegen ernste Gefahren. Die Gefahr besteht, dass der MOPO früher oder später die Luft zum wirtschaftlichen Atmen genommen wird.
* Zeile von MDS-Intern vom Juni 2010